Как строится современная реклама

В современной рекламе очень важно быть необычным. В 60–70-х годах 20-го века большое количество достаточно однотипной рекламы, которая была ориентирована преимущественно на один и тот же социальный слой – платёжеспособных белых мужчин в расцвете лет, создавала такой интересный эффект, что реклама для собственной эффективности и должна была быть несколько похожей, почти однотипной, чтобы восприниматься качественно одной и той же группой. Но современный социум отличается фантастической разношёрстостью, в нём пенсионеры, наркоманы, негры, азиаты и топ-менеджеры перемешаны почти в одинаковой пропорции, и все они так или иначе достаточно платёжеспособны.

Поэтому в современной рекламе возникает не вопрос целевой аудитории, а уже вопрос целевой и социальной сегментации. Одна только целевая аудитория для конкретного товара очень размыта, поскольку зачастую товар может иметь множество применений, и позиционироваться с очень разных позиций. Целевых групп на деле оказывается намного больше, чем кажется маркетологам. Например, опасные бритвы довольно дороги по сравнению с обычными, кроме того, они требуют специальных аксессуаров (точильных и правильных ремней, специальных футляров для хранения и прочего). Основная аудитория – люди с хорошим доходом и тягой к традициям, «маскулинизму» и традиционным мужским ценностям. Однако, опасная бритва – ещё и отличное уличное оружие скрытого ношения, и едва не единственная вещь, с помощью которой можно действительно качественно выбрить голову. Поэтому у этого товара оказался бешеный спрос на противоположном рынке – в негритянских трущобах и среди представителей полулегального бизнеса.

Поэтому современная реклама оказывается в большей степени «философской» — она старается говорить об общих ценностях и о тех возможностях, которые можно открыть в товаре, оставляя покупателю пространство для воображения и для выбора. Соответственно, и механизмы конкуренции и борьбы с конкурентами также становятся совсем другими. Товар выделяется уникальностью, брендом и его сразу стараются подавать так, чтобы он оставлял за собой некий уникальный образ или шарм, на который можно будет опереться при дальнейшем брендировании. Как правило, бренд для товара или товарной группы начинают готовить одновременно с первыми продажами. На рынке, где технологий очень много, и они быстро сменяют друг друга, а качеством никого не удивишь, только «имя» даёт преимущество.