Обмен информацией и обмен воздействием

 В процессе коммуникации между двумя группами людей происходят сложные процессы, которые трудно описать и почти невозможно точно проконтролировать. В первую очередь, это обмен информацией, во вторую – обмен воздействием. Обмен информацией зиждется на необходимости передачи сведений. Это можно проиллюстрировать тем, что разговор двух подружек, несмотря на «лёгкость» ни к чему не обязывающей болтовни, передаёт огромное количество информации. Например, одна девушка может рассказать другой о неверности её любимого. В принципе, это байт информации. Однако, эта информация может быть как истинной, так и ложной; у передачи именно этой информации есть причины – возможно, подружка жалеет соратницу и помогает избежать нечестности партнёра, а возможно, создаёт интригу для того, чтобы его отбить. Информация несёт или не несёт подробности и детали: их наличие или отсутствие говорит о том, насколько правдива эта информация, и насколько достоверен источник и каковы его намерения. Таким образом, на самом деле информация имеет ядро – собственно байт информации – и окружение – контекст, который устанавливает миллионы связей с другими данными. Однако, кроме того, отсутствие важной информации подталкивает одну из подруг на действия: проверить полученные сведения, попытаться изобличить подругу, если она врёт, поговорить с любимым, чтобы у него самого выяснить правду и т. д. Таким образом происходит обмен воздействием.

Насколько эффективны эти виды обмена? Обмен информацией нужно признать крайне неэффективным, если он не является целенаправленным. Только в том случае, если люди действительно хотят передать информацию, они её передают. Большая часть контекстного массива, описанного выше, не воспринимается и не обрабатывается должным образом почти никогда. А вот передача воздействия необыкновенно эффективна и происходит всегда. Именно это является основой всей техники бессознательных манипуляций.

Для PR, публичных коммуникаций, очень важно строить общение с получателем информации так, чтобы грамотно передавать именно воздействие. Дело тут в том, что коммуникация всегда происходит с большой массой людей, соответственно, уровень восприятия информации сильно понижается, и мотивировка для действий должна быть выстроена так, чтобы сформировать единый посыл для всех, кто получит эту информацию. Это необязательно может быть посыл к действию. Намного важнее сформировать посыл к определённому отношению. Так, известная американская компания только по подозрению, что в её детском питании могут быть опасные компоненты, публично отозвала всю произведённую партию и бесплатно её заменила. Естественно, что с того времени её продажи не падали никогда.

Как должны вести себя сотрудники компании, чтобы формировать правильный PR

Если сотрудник компании не является профессионалом в области PR, и не является членом специально сформированной команды, которая выполняет какую-то конкретную задачу в области публичных коммуникаций, ему будет сложно. Для того, чтобы его поведение было правильным, он должен получить несколько чётких установок. В коммуникации есть три базовых состояния: фоновые коммуникации, прямые коммуникации и конфликтные коммуникации. Если сотрудник просто может попасть в объектив, общается с клиентами в обычном режиме, иногда выступает на выставках или даёт комментарии профессиональным изданиям – это фоновые коммуникации. Если сотруднику придётся лично сталкиваться с журналистами, с представителями других компаний, с важными клиентами или представителями государственных органов, это – прямые коммуникации. Также к прямым коммуникациям относится всё, что должен делать сотрудник, если на него возложены функции донесения сообщений компании внешнему миру, будь-то в ходе рекламной кампании или общения с госорганами.

Если сотрудник должен давать показания или выступать в суде, отвечать на претензии клиентов в СМИ, вести жёсткие переговоры с недовольными клиентами – это сфера конфликтных коммуникаций. Из этой сферы обычный неподготовленный сотрудник должен быть гарантировано выключен. Его участие в такой ситуации может привести к большим потерям и непредсказуемому развитию событий.

В фоновых коммуникациях сотрудник, с одной стороны, обязан хорошо выполнять свои рабочие функции, предстать перед клиентами в красивом и привлекательном виде, приятно общаться и т.д. С другой стороны, он может доносить какие-то месседжи компании, например, рекламное предложение, или повторять тезис о том, что компания никогда не оставляет клиента один на один со своими проблемами. Регулярное донесение таких простых сообщений способно сформировать подсознательную лояльность.

В процессе прямых коммуникаций сотрудник может смело действовать и говорить в рамках своей личной профессиональной компетенции. Однако, он обязательно должен получить специальную подготовку в том, чего он как раз говорить не должен. В процессе общения человека легко подтолкнуть к разглашению секретной информации или провозглашению каких-то сомнительных личных идей, которые никак не согласуются с деятельностью и идеологией компании. И сотрудник должен быть подготовлен к тому, чтобы не выходить за рамки собственной компетенции и мягко избегать провокаций.